As falhas nos serviços estão sempre ocorrendo – mas o que importa mesmo são as medidas tomadas para se recuperar das falhas que têm impactos multidimensionais na empresa. De fato, a recuperação dos serviços é um teste rigoroso para saber se a empresa está voltada ao cliente: se uma empresa não passa no teste, então ela não está voltada ao cliente.

A boa recuperação de serviços pode estabelecer compromisso e confiança entre a empresa e o cliente, o que aumenta sua satisfação e lealdade. É provável que os clientes falem coisas positivas sobre a empresa, o que melhora sua imagem. Apesar disso parecer paradoxal, a experiência toda pode gerar mais benefícios para a empresa do que se nada de errado houvesse ocorrido.

Ao contrário, a falha na recuperação dos serviços – mesmo para um incidente sem grande importância – pode aumentar a insatisfação e a frustração do cliente. Isso o faz ficar mais inclinado a falar coisas negativas sobre a empresa, causando danos a sua imagem e potencialmente afastando outros clientes.

Minha pesquisa e experiência em consultoria indicam diversas áreas onde as empresas podem melhorar a recuperação de seus serviços.

A recuperação é proativa, a gestão de reclamações é reativa

Na prática e na pesquisa, a recuperação do cliente geralmente é confundida com o tratamento dado às reclamações. As empresas precisam entender que recuperação não é simplesmente o gerenciamento de reclamações, mas sim muito mais ampla e proativa. De maneira ideal, a recuperação dos serviços irá tratar das falhas nos serviços antes de tratar de qualquer reclamação. Ou, como observou um de meus colegas: os clientes só farão alguma reclamação se a primeira oportunidade de recuperação for perdida.

Ofereça o tipo certo de justiça

Do ponto de vista do cliente, a boa recuperação dos serviços está focada em justiça e integridade. Isso tem três dimensões:

· Justiça distributiva – o resultado de uma situação de recuperação (tal como apresentar desculpas, dar reembolso ou trocar produtos)

· Justiça processual – como funciona o processo de recuperação

· Justiça de interação – como os clientes são tratados

Com freqüência, os clientes ficam insatisfeitos com os esforços de recuperação porque os gerentes enfatizam demais a justiça distributiva, mas subestimam a importância da justiça processual e de interação. Conseqüentemente, o pessoal geralmente é treinado para lidar com reclamações de maneira formal, mas não é treinado no que a experiência toda significa para o cliente. Isso faz com que o cliente ainda se sinta frustrado, negligenciado, ou descontente, apesar de ter recebido seu dinheiro de volta ou trocado o produto.

Para que um cliente permaneça leal, ele deve se sentir ouvido e compreendido. Sua emoção – raiva, decepção, estresse – deve ser tratada primeiro, antes de se tratar da falha no serviço. A interação deve ser, acima de tudo, verdadeira: o cliente precisa ver que a empresa esta honestamente tentando solucionar o problema ou encontrar uma solução.

Entender a escala do problema

Apenas conhecendo a verdadeira escala da insatisfação do cliente, uma empresa pode ver o aparecimento de crises de falhas nos serviços e preparar-se para tal, de maneira proativa.

Com freqüência as empresas medem as falhas nos serviços pelo número de reclamações recebidas de clientes. No entanto, isso subestima seriamente o problema, pois apenas uma pequena fração dos clientes insatisfeitos realmente faz alguma reclamação. Da mesma forma, os funcionários da linha de frente geralmente sabem onde estão ocorrendo falhas nos serviços, mas ficam relutantes em falar com seus supervisores, por medo de uma reação negativa.

Assim sendo, fica claro que as empresas precisam ter uma cultura de serviços dedicada aos clientes e aos funcionários da linha de frente, solicitando respostas honestas, mesmo que sejam dolorosas. Também é útil rastrear o que se fala sobre a empresa, em blogs, artigos online e outras páginas da Web. Uma vez que a empresa tenha uma boa idéia do tipo de problemas que os clientes vivenciam, ela pode então definir e priorizar áreas para melhoria.

Incentivem os clientes a apresentarem suas reclamações

Da mesma forma que acima discutido, muitas empresas não reconhecem o valor das reclamações dos clientes – e o perigo que um cliente insatisfeito que não reclama pode representar. De fato, muitas empresas oferecem incentivos para reduzir o número de reclamações de clientes, acreditando de maneira errônea que um número menor de reclamações significa melhoria nos serviços e um número maior de reclamações significa piora dos serviços.

Na verdade, clientes insatisfeitos que não reclamam representam um problema muito maior do que aqueles que o fazem – não só você não sabe o que os está aborrecendo, e portanto não tem como resolver o problema, mas há também a possibilidade deles estarem contando aos outros sobre sua experiência negativa. Além disso, o ato de reclamar indica confiança e, conseqüentemente, sinal de bons serviços.

Saber onde você está falhando

As empresas também precisam ter cuidado com o que consideram ser uma falha nos serviços. Em uma empresa onde prestei serviços de consultoria, a resposta da gerência sobre o que provocava uma experiência negativa foi freqüentemente "Isso não é uma falha – os clientes simplesmente não entendem!" Todavia, eu diria que se um cliente não está satisfeito é sinal de que alguma falha ocorreu. Assim, não é só uma questão de ter feedback dos clientes – é realmente ouvir o que eles têm a dizer.

* Stefan Michel é professor no programa Orchestrating Winning Performance (OWP) no IMD, da Suíça